【Adobe Analytics】マーケティングチャネルでできることと活用例を丁寧に解説

Adobe Analytics を使うなら知っておきたいマーケティングチャネルについて勉強したことをまとめようと思います。

 

マーケティングチャネルを設定することでできるようになること

 

マーケティングチャネルを設定すると主に2ついいことがあります。

 

ラストタッチチャネルを詳細に分類できる

 

1つめは、ラストタッチチャネルが詳細に分類できることです。

マーケティングチャネル未設定だと、ラストタッチチャネル(=訪問者の直近の訪問のリファラ)は、リファラータイプで見ることになります。

 

リファラータイプはデフォルトで

検索流入/その他のウェブサイト/直接・ブックマーク/SNS

と分かれていて、これにリファラーを当てることで各チャネルを詳細に見ることができます。

 

しかし、検索流入の中には自然検索と有料検索(リスティング広告)が混じってたり、SNSの中にはSNS自然と、SNS有料(SNS広告)が混じっていたり、各チャネルの中に広告が紛れ込んでいて、これらは区別したいです。

 

ですので、リファラーを見るときには、

「トラッキングコード 存在する」

というセグメントを作成して、それを当てることで広告と非広告を区別することになります。

 

それで十分かどうかはそのサイト次第ですが、

例えば非広告であれば、直接アクセスの中でも、自サイト内からの遷移か、そうでないのか。

(直接・ブックマークには基本的にリファラーがとれないものが分類されているので、自サイトでセッション切れを起こした訪問もその中に含まれます。)

広告であれば、バナー広告なのか、リスティング広告なのか、SNS広告なのか、その他の広告なのかときっちり区別したい。

そういうときには、マーケティングチャネルを設定することで流入チャネルを任意に区切ってデータが出るようにすることができます。

 

また、いちいちセグメントを当てて広告と非広告を分ける必要もなくなり、一つのフリーフォームテーブルでチャネルを一括で見られるようになり、便利です。

 

ファーストタッチとラストタッチを区別することができる

 

マーケティングチャネルを設定することにより2つ目のメリットは、ファーストタッチチャネルを知ることができる点です。

マーケティングチャネル未設定時に見られるリファラーは、ラストタッチのものです。

ラストタッチとは、期間内で最も直近の訪問のリファラということです。

 

しかし、これだけしか見ていないと、実は有効に働いていた広告を見落としてしまっている可能性があります。

例えば、Aという広告による流入はラストタッチでは非常に少なく、投資効果が低いと判断されていました。

しかし、ファーストタッチ(訪問者が一番始めにそのサイトに訪れたときのリファラ)で見るとこの広告Aから非常に多くの流入が見られました。

ですので、広告Aは訪問者にサイトをはじめて認知してもらい、集客することに非常に役に立っていたよい広告だといえます。

しかしラストタッチだけ見ているとそれに気が付かず、きちんと評価してあげることができなくなってしまいます。

 

ということで、ファーストタッチチャネルも見ることで様々な広告効果を正当に評価することが可能になります。

 

 

マーケティングチャネルの活用例

 

次に、マーケティングチャネルをワークスペースで上手に活用する例をいくつか紹介しようと思います。

 

設定により使えるようになるディメンション・指標

 

①ラストタッチチャネル、ラストタッチチャネルの詳細(ディメンション)

ラストタッチチャネルは、訪問者の直近の訪問のリファラです。

前述の通り、「トラッキングコード存在する」セグメントをかけずとも、広告非広告が分類され、設定条件により任意のチャネル区分で、1つのフリーフォームテーブル内に一覧表示できます。

 

ラストタッチチャネルの詳細は、各ラストタッチチャネルにクロスさせて、より細かいチャネルを見るためのディメンションです。

これも設定で任意のものを表示させることができます。

例えば

・ラストタッチチャネル=リスティング広告

に当てるラストタッチチャネルの詳細は、「トラッキングコード」

・ラストタッチチャネル=SNS自然

に当てるラストタッチチャネルの詳細は、「参照ドメイン」

なんていうふうに設定可能です。

 

②ファーストタッチチャネル、ファーストタッチチャネルの詳細(ディメンション)

ラストタッチチャネルのファーストタッチバージョンです。

注意点として、ラストタッチチャネルに訪問回数をクロスしてみるようにして、ファーストタッチチャネルに訪問回数をクロスしてはいけません。

正確にはファーストタッチチャネルにクロスする指標は、後述する「新規エンゲージメント」になります。

 

※ファーストタッチ、ラストタッチのまとめ

例えばとある人は

1回目 リスティング広告

2回目 自然検索

3回目 自然検索

と訪問してきたとします。

このとき、

ファーストタッチチャネル = リスティング広告

ラストタッチチャネル = 自然検索

となります。

 

③新規エンゲージメント(指標)

新規エンゲージメントは、ファーストタッチチャネルのある訪問で1カウントされる指標です。

上の例でいうと、1回目のリスティング広告から来た訪問にだけ、新規エンゲージメント=1がつくことになります。

 

なぜ、ファーストタッチチャネルには訪問回数でなく新規エンゲージメントをクロスしないといけないかというと、

ファーストタッチチャネルは後の訪問に引き継がれるので、上の例でいうと、ファーストタッチチャネル=リスティング広告の訪問回数は3となってしまうからです。

新規エンゲージメントをクロスすれば、きちんと一人の訪問者につき、ファーストタッチチャネルは1つくようになります。

 

また、純粋なラストタッチチャネルをみたいときのも使います。

訪問者が1訪問しかしていない場合、ファーストタッチチャネル=ラストタッチチャネルです。

ですので、

「新規エンゲージメント 存在しない」セグメントをかけたラストタッチチャネルを見ることで、純粋なラストタッチチャネルがみられます。

 

④クリックスルー(※ワークスペースでは使えない、レポート&アナリティクスでは使える)

クリックスルーはワークスペースでは使えないものですので、余り触れません。

詳細はヘルプページにわかり易く解説があります。

https://marketing.adobe.com/resources/help/ja_JP/mchannel/r_metric_click_through_channel.html

 

※注意!キャンペーンクリックスルーという指標がありますが、これはまた別のものです。

これはs.campaigneのインスタンスで、マーケティングチャネルとは関係ありません。

 

活用例をいくつか

 

・ファーストタッチチャネルで効果の高い広告TOP5

ラストタッチチャネルで効果の高い広告TOP5を比較する。

→広告効果を今までより正確に知ることができる

 

・ファーストタッチ×ラストタッチ

→ディメンションにファーストタッチチャネル、指標の箇所にラストタッチチャネルを展開して、例えばファーストタッチがリスティングの人はラストタッチでどのチャネルからが多いか、なんてところを見ます。

(フローレポートでファースト→ラストと作るのもよさそう、)

 

・CV訴求力の高い広告の発見

→ファーストタッチ=ラストタッチ(=広告)でCVした訪問があれば、それは広告でやってきてそのままCVした訪問ということ。

その広告はCV訴求力が高いと言えます。

 

・再訪問に貢献しているチャネルの発見

→あえてファーストタッチチャネルに訪問回数をクロスします。

訪問回数が多い、ということはそのファーストタッチチャネルでやってくる人は何度もリピート訪問しやすい、ということですのでそのチャネルを評価してもよいかと思います。

 

おわり